我国运营商渠道变阵迎3G普及潮浅评

　　受益于成本的降低和运营商大力拓展低端千元手机的举措，中国智能手机市场将继续增长，发展势头超过美国，或在今年成为全球最大的智能手机市场。在此背景下，运营商开始变革终端政策，应对3G智能手机普及潮的来临。据报道，中国移动下半年将大力推动公开渠道的发展，通过加大与国代商的合作力度，推动TD终端销售代理，这是中国移动近阶段在终端渠道调整的重要变化之一。同时，运营商开始对不堪重负的终端补贴做出调整。

　　2G／3G转换加快，千元智能机成动力

　　工信部数据显示，截至7月底，我国3G用户累计达到1.84亿户，3G渗透率超过17％。移动互联网产业已拥有爆发增长的用户基础。同时，手机成为第一大上网方式，表明消费者通过移动智能终端上网的消费习惯逐渐形成，这进一步带动智能手机加速普及。

　　IDC日前发布报告称，今年中国智能手机出货量（26.5％）将超过美国（17.8％），成为全球智能手机出货量第一的国家级市场。由于对低价和高端机型的需求十分强劲，使得中国三级以下城市市场的智能手机增长速度将有所加快。

　　中国智能手机市场的快速发展与产业链各方力推千元智能手机密不可分。艾媒咨询报告显示，今年二季度，中国智能手机市场上1001—2000元间的手机销售占比45.8％，1000元以下的手机占比23.3％，智能手机的主力消费群体正快速从高端人群向中低端人群转移。中兴通讯执行副总裁何士友认为，在2G时代，使用千元终端的用户比例占到近70％，显然，在3G时代也需要大量这样价位的智能终端来满足用户需求。

　　由此，千元智能机作为推动2G用户向3G迁移的推手，成为运营商和手机厂商布局重点，千元以内的智能手机尤被运营商重视。中联通和中电信均将600元以下的3G智能手机作为终端发展的重中之重，中移动也加入战局。目前，国内外主流手机厂商都将千元智能机作为主阵地。在激烈的价格战和多核“军备竞赛”下，双核手机也即将步入千元机行列。此外，智能手机价格不断下行与上游芯片商的参与密不可分。除联发科和展讯外，芯片巨头高通也看好千元智能机及800元以下智能手机市场，于去年推出QRD平台。

　　运营商终端政策渠道变阵

　　智能手机平价化和加速普及的大趋势，对运营商终端渠道提出新要求。集采＋终端补贴模式在智能手机推广阶段立下汗马功劳，不仅成为中电信和中联通在3G时代翻身的不二法门，也成为手机厂商迅速打开市场的利器。不过，随着智能手机销量的增长，一方面，庞大的终端补贴让运营商不堪重负。上半年财报显示，中移动、中电信和中联通的终端补贴分别达到120亿元、115亿元、35.2亿元。另一方面，由于终端集采价格持续走低，终端厂商利润不断被压缩，集采政策或伤及产业链的积极性。

　　面对国内3G新形势，运营商相继对终端政策进行调整：由运营商集采、终端补贴的方式向开放渠道转移，并加快自身渠道社会化进程，终端补贴也出现分化。

　　渠道方面，运营商突破过于倚重定制化的模式，努力发展社会渠道和电子渠道。例如，中移动在TD终端方面将开展全渠道建设，积极推进自有渠道和社会渠道并举、实体渠道和互联网渠道并重的“双渠道”发展策略，建立低成本高效、扁平化的渠道体系。据悉，中移动将在下半年启动今年的第二轮TD终端招标，其集采规模有望超过上半年。同时，也将加大与国代商的合作力度。中国电信和中国联通（600050股吧，行情，资讯，主力买卖）则大力拓展电子渠道。中电信进军电商两年，在最近的一个“全国电商百强”榜单中显示，其旗下的天翼手机网成最大手机网店。此外，中国电信推动终端运营的社会化，形成多元渠道格局，产品进驻国美、苏宁、迪信通、乐语、中邮时代等大连锁卖场。

　　补贴方面，处于不同发展形势下的运营商则做出了不同选择：初步步入良性发展轨道的中联通积极缩减补贴，今年下半年，联通对千元3G智能手机的补贴力度，将从此前最高的50％下调至20％-30％；规模化发展为先的中电信则是有选择性的补贴，中电信董事长王晓初称，手机补贴策略将逐渐向千元智能机倾斜；而在3G竞争中处于劣势的中移动则反其道而行，中移动总裁李跃表示，千元智能手机是支撑中移动未来发展的新动力，中移动计划从去年的172亿元提高至今年的200亿元，其中大部分是千元3G智能手机。

　　移动互联网时代终端即入口，得渠道者得天下

　　易观国际报告显示，二季度我国智能手机销量为3819万台，渗透率持续由2012年Q1的46.4％升至2012年Q2的57.5％。分析师阎小佳认为，智能手机领域以“互联网手机”、“千元智能机”为代表的新锐力量正加速占有手机终端市场，“功能机时代”逐渐远去。国内2G用户向3G迁移时，对手机制式的选择意味着对运营商的选择，因此手机终端的销售渠道成为运营商拓展3G用户的战略要地。

　　除了推动自身渠道社会化，加快电子渠道建设外，与手机卖场、家电卖场、大型综合卖场等社会渠道的合作成为运营商的共同选择。

　　分析认为，手机终端销售渠道与运营商传统卡号销售社会渠道不同，自身经营体系完善和独立，追逐但并不完全依附于运营商的酬金利益。运营商要增进与手机终端社会零售渠道的合作，需要从两个方面入手：一是积极开拓合作关系，扩展合作的深度和广度；二是利用合作提升业务销售，提高合作效能，以终端销售的发展带动业务的发展。专家建议，依据渠道商基本情况、营销能力、资源稀缺程度等，对手机终端零售商进行分层评估和合作，在总体资源约束的前提下，优先保障战略性合作。